本报记者 陈茂利 北京报道
12月14日上午，在中国经营报社主办的“2023中国汽车产业高质量发展论坛”上，易车总裁刘晓科以主题演讲的形式分享了易车在数字化经营上的经验和对明年车市的展望。
刘晓科谈道，今年很多车企被迫加入价格战。当前，汽车销量依然处于承压的阶段，单车利润率也比去年同期下降了13%。“虽然内需有微量增长，但从整体来看，车市的内需不足，现在的市场是‘以价换量’的情况”。
“目前车市降价的力度是比较大的，我们统计了目前单车的优惠力度，已经达到了2.2万元的水平，大概有71%的品牌在今年采取了降价策略。”刘晓科表示。
在价格战的背景下，易车研究院持续地跟踪车市用户忠诚度指标发现，用户的忠诚度是在整体下降的。
刘晓科介绍：“从2022年开始，燃油车用户的忠诚度便出现断崖式下降，包括一些传统的合资品牌，以及纯进口的豪华品牌，用户忠诚度都是在下降的。同期，以新能源为代表的新势力品牌用户忠诚度有所上升。”
“我们这几年跟主机厂、经销商沟通发现，现阶段市场承压，他们在投放广告的时候对媒体选择也面临困难。目前是以一些大的流量平台为主要阵地，不过这些流量平台里场景很分散，呈现出去集中化的运营特点，不像以前，在核心媒体购买头条等大曝光资源就可以解决企业品牌声量的问题。”刘晓科坦言。
刘晓科总结说，今年的车市陷入比较低效的内卷，价格是目前的主要驱动因素。同时，经营碎片化、碎裂化，很难进行集中统一的动作。
车企如何摆脱低效的内卷和经营？刘晓科分享：“我认为，重点可以做好两方面的工作：第一，要重视利用互联网媒体环境，进行品牌重塑。第二，利用数字化经营能力、人工智能以及大数据提升线索转化能力。两手抓，实现品效双赢。”
“首先来看品牌重塑，我们认为，在目前客户忠诚度下降的背景下，很多品牌，包括比较有优势的合资品牌，甚至是豪华车品牌，在新能源领域的溢价率呈现逐年走低的趋势。对此，我们呼吁汽车厂家要重视品牌重塑。”刘晓科提出。
那么如何进行品牌重塑？刘晓科分享：“我们认为，品牌重塑应该在两个层面上进行。第一个方面是你的品牌有没有足够的标签。对此，我们研究出一套比较可行的方法论——由易车以及易车的大事件IP来帮助品牌构建标签，这个标签是一个能够被更广域用户所接受的标签。我们会通过短视频MCN（短视频机构）进行一级加热，再通过用户的UGC（用户生成内容）、口碑等进行更广域的裂变。经过标签塑造，加两级裂变形成针对全域、全网的用户讨论的声量。”
进行品牌重塑的同时，刘晓科认为，在第二个方面，主机厂应该提升线索转化能力。据了解，影响销量转化的核心要素有三个，第一个是线索的数量，第二个是线索的质量，第三个是对线索的经营能力。
记者从刘晓科处了解到，线索的主要来源有三个：传统的广告线索、会员线索、私域线索。“私域线索也就是目前大部分主机厂都在All In的直播赛道，比如腾讯的视频号是今年车企重视的发力阵地”。
“在线索质量方面，我们认为，找到目标用户进行触达，在各个平台上培育用户资产，是主机厂应该重视的。我们跟很多主机厂都沟通过，大家也进行了很多的测试。过去，我们广告的理念是围绕简单的用户路径进行广告位的布局，或者是我们以触达人次作为评判广告效果的指标。现在，我们认为真正触达用户的结果应该以心智为指标。因此我们根据这个需求研发了心智模型。”刘晓科表示。
公开资料显示，在心理学中，心智模型是人们认识事物的方法和习惯，能够在潜移默化中影响人们对新事物的接受度。
刘晓科介绍，在“心智模型”指导下，新型营销重视把用户访问互联网总时长中分配给目标产品的时长作为核心的指标。“假设一个用户访问了10分钟互联网，其中浏览一个品牌产品的时长达到2分钟，或者2分钟以上，这类用户后续的转化效率就远远高于只浏览十几秒、二十秒短视频的用户”。
“我们发现，在心智模型中，浏览时长超过20%，也就是2分钟以上，比浏览时长在5%左右用户留资（留下个人资料）的效率提高了6倍。”刘晓科称，“因此，应该重视对用户心智的培养，有针对性地促进用户转化。”
“现在，各大垂直媒体都已经能完整地提供各种销售线索的转化工具，比如说现在的企微，目前很多用户通过企微等线上工具与用户沟通，提升了沟通效率。为了提升转化率，我们设立了‘七步法’，简单来讲，通过七个步骤引导用户跟销售人员进行一对一友好沟通。同时，利用大数据和人工智能赋能整个线索经营的过程，会让留资、到店、成交的转化率有明显的提升。”刘晓科表示。
（责任编辑：韩艺嘉）
